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口碑营销大师全解读:如何进行口碑营销

2008-12-01 16:55:59

  如何将口碑活动变成投入少、见效大的营销活动?美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪•塞诺威兹总结出的口碑营销“5T”模型,为我们总结出口碑运作的基本流程。


  金杯、银杯,不如顾客的口碑。如果企业产品优良、善待客户,口碑带给企业的是免费的营销宣传,带给企业的是销售的增长和利润的增加。相反,如果企业不善待客户,?#22909;?#30340;口碑会使企业销售大减,进而制约企业的成长与发展。


  在网络快速普及的今天,口碑越来越显示出其强大的力量。用一位专家的话?#27492;擔?#32593;上网下相呼应,微小动向就会扩散成潮流与时?#23567;?#35768;多人误以为口碑营销就是通过网络进行口碑宣传活动,?#23548;?#19978;,80%的口碑传播是靠面对面沟通交流进行的,网络之外的议论和交流比网上的谈论多得多,互联网只是帮助口碑快速传播和便捷跟踪的工具之一。


  口碑营销的定义


  那么什么是口碑营销呢?口碑营销就是要创造一个理由,让人们谈论你的产品,同时,还要创造条件让人们更加轻松地谈论。口碑营销是企业到客户再到客户(B2C2C)的一种沟通方式,是关于如何让客户进行第二次甚至更多次免费宣传的营销。


  口碑是人们之间自然而然的沟通交流,口碑营销则是学习如何发挥这些沟通交流的作用,让人们不断谈论你的产品,进而提升品牌形象和产品销量。口碑营销与其他营销方式一样,具有可操作性和计划性,?#37096;?#20197;进行跟踪调查。


  如何实施口碑营销


  在营销领域,口碑一?#26412;?#26377;举足轻重的地位,但真正将口碑营销作为一门学问进行系统而深入研究的人却并不多。美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪•塞诺威兹(Andy Sernovitz)在《做口碑?#32602;ā禬ord of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking?#32602;?#19968;书中,通过五个“T”开头的英文字母,给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤,这五个步骤分别是:谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(Taking Part)和跟踪(Tracking)。任何卓越口碑的形成?#27982;?#26377;特定模式,但无一例外?#21450;?#25324;以下五部分内容。


  1.谈论者?#36203;业?#20048;意谈论你的人


  所有营销都需要通过一种媒介进行,充当口碑营销媒介的是真实存在的人。你需要?#19994;膠鲜?#30340;人成为你的谈论者,为你传播信息,为你的企业输送新客户。


  谁是你的谈论者?心情愉悦的客户,他们盼望着与朋友分享自己的挚爱;网上评论者有时间发表关于你的评论,?#24471;?#20182;?#38405;?#26377;特殊兴趣;将企业Logo穿在身上的人都是你的谈论者;殷切的员工可以成为有影响力的谈论者;那些热切渴望获得公司相关信息的人,往往是谈论最多的人;顽?#35752;?#33879;的狂热追捧者和沉迷者往往是超级热心的谈论者;靠谈论谋生的记者、专栏作家、专?#23433;?#20027;等是区别于业余谈论者的专业谈论者。


  另外,最佳的谈论者也许是初次购买你的产品的新客户,必须让新客户在第一次与你接触?#26412;?#25104;为你的谈论者。


  与谈论者建立联系。确定了谁是谈论者之后,要在获得谈论者同意的前提下与谈论者建立联系。谈论者靠信息大餐生存,一定要不断给他们提供给养,让他们的谈论继续下去。

  口碑营销人员要让谈论者保持愉快的心情,对谈论者给予关怀和?#23637;耍?#35753;他们感觉自己的地位很重要。让谈论者感到自己倍受重视和认可,这样,他们的谈论热情会达到正常情况下的10倍。当面、公开的致谢是对谈论者最好的激励和认可,其效果远胜于物质报酬。

  创建一个谈论者项目。与企业创建的正式会员机制?#34892;?#31867;似,谈论者项目(通常?#24576;?#20043;为“粉丝”俱乐部、痴迷者俱乐部等)可以将谈论者集中起来,给他们予以表扬,赋予他们某些特权和地位。该项目还可以组织一些简单的活动,激发人们的谈论热情,这些活动本身就是谈论者不错的话题。


  2.话题:给人们一个谈论的理由


  所有的口碑都是从一个交流话题开始的,任何能抓住人们注意力的事物都是一个谈论话题。口碑话题不是企业正式的营销宣传内容,也不是正式的品牌?#24471;鰨?#23427;就是一个简单信息。通过这一信息,可?#32422;?#36215;人们的兴趣,引起人们的谈论。一份奇妙的赠品、一流的客户服务、一份特制的甜点、一个不同寻常的广告,这些都可以成为人们谈论的话题。


  红信封是一家礼品公司,它的商品未必比其他礼品公司精美很多。然而,该公司拥有一个极具杀伤力的话题:每件礼物都会包裹在一个华丽、典雅、动人的红色盒子里,人们收到该公司寄出的礼品后,都会情不自禁地去谈论礼品的包装。这一包装就是一个完美的口碑话题。对于每个公司、每种产品而言,至少要有一个有影响力的话题。


  寻找有影响力的话题。有影响力的话题要简洁明了、?#37038;?#33258;然、方便快捷,值得一提的是,出色的话题都是出人意料的。划算的特价销售、卓越的客户服务、做些幽默的“傻事”、与慈善机构建立伙伴关系,都是不错的口碑话题。另外,有意思的可以重复的广告、病毒型活动、向顾客提供免费信息、荒谬的广告噱头、卓越的产品、鲜明的产品特色、美妙的?#20309;?#20307;验,都可以使你成为大家谈论的?#27807;恪?br />


  把话题维护好。你需要投入时间去创造话题,同样,你也需要投入相同的时间和精力去维护话题。一旦拥有了一个成功的话题,并逐渐产生了有影响力的口碑,你就必须努力维持话题,确保话题新鲜,不要让人们失去他们的谈论热情。


   3.工具:帮助谈话者更快、更广地传播信息


  如果你已经确定了谈论者,也拥有了话题,就?#32654;?#29992;?#40092;?#30340;工具,加快口碑传播的速度。


  三种必用的口碑营销工具。1.创建口碑的首要工具就是恰到?#20040;?#22320;要求人们去做,如果你不要求人们去做,大多数人是不会主动谈论的,含蓄、礼貌地要求客户给予帮助能够激发他们的热情。2.发送有趣的电子?#22987;?#25226;你的话题加入电子?#22987;?#20013;,让?#37038;?#32773;告诉自己的朋友。3.在网站的每个网?#25104;希?#35774;定“告诉朋友”的模板和链接方式。


  可以共享的素材。不要指望每个人都会记得去谈起你,你需要把素材?#35834;?#20182;们手上,不断提醒他们去讨论。宣传手册、赠送物品、可以分给朋友的优惠券、样品等都是引发谈论的不错的素材。另外,永远不要低估流动幌子(印有公司标志的任何东西)的力量,它们会成为激发口碑产生的发生器。

  网络的力量。博客可以让你随时发布新鲜的观点和全新的信息,还可以将其他博客上类似的内容链接在一起,为人们提供了一个交流、谈论的场所。网络社区、社交网站?#24425;?#21475;碑传播的温床,你要做的是设立自己的账号,让更多的谈论者与你取得链接。


  制造特权、秘密。对口碑宣传?#27492;擔?#35753;谈论者拥有与众不同的特权的感觉是一?#26234;?#28872;的促进因素,可?#32422;?#21457;人们的谈论热情。愿意传播秘密是人类的本性,制造一种神秘色彩,让谈论者去发掘话题,之后就是兴奋地谈论。诸如内部预?#22330;?#26032;车试驾体验、参与新产?#20961;?#35797;等,都是让谈论者成为内部知情人员,通过他们的“泄密”传播口碑。


  鉴定证明书和静态口碑。客户的推荐信、鉴定证明?#32422;案行?#20449;?#35745;?#20855;影响力,我们可以礼貌地要求客户做一个简短的推荐证明,征得客户允许之后,将内容登在自己的网站上。畅销品排行榜指的就是静态口碑,排行榜中的顺序代表前面购买者的无声推荐。你可以将排行榜名单登在你的网站上,还可?#32422;?#21333;地在店里立个牌子,写上“客户最喜爱的产品”或是“员工最喜爱的产品”

  4.参与:参与谈话交流


  口碑就是一种对话,有人说一些与你有关的问题,你再作出回答。如果你不答复的话,谈话将很难深入进行。忽视与客户的沟通与交流可能会出现以下两?#22336;?#38505;:一是口碑消失;二是口碑朝着?#22909;?#26041;向发展。反过来,如果你投入更多的时间与精力,参与到客户的口碑活动中,就会获得更多积极的口碑。


  如何参与谈话?只要你是以中立的身份,而不是以企业发言人的身份参与谈话,人们就会乐意让你参与到他们的谈话中。?#38405;?#20123;为你说好话的人表示?#34892;唬?#40723;励这种行为;寻找那些有疑问和怨言的人,消除他们的疑虑与不满,至少也要提出自己的设想。

  得体的行为举止。参与谈论的目的,是为了让谈论者针对相关话题不?#31995;?#35848;论下去,而不是去推销你的产品。另外,你要主动公开自己的身份,告诉人们你在哪里工作,表明你所说的只代表个人观点,这样,人们会认为你更加诚信可靠。


  应对?#22909;?#35780;论。大多数?#22909;?#35328;论是为得到帮助而找的一个借口,企业所采取的任何公开、主动措施,都会立?#22363;?#20026;人们的口碑话题。你要认真倾听人们在说什么,激活隐藏的支持者,给予批评者特别的关照,尽力赢得他们的态度转变。


  客户如果心情不悦,会把自己的经历说给5个人听;以前心情不悦、后来变得高兴起来的客户会把自己的经历说给10个人听。博客内容是按倒序方式排列的,最后的言论会成为人们在永久记录中首先看到的内容,让批评者满意了,?#38405;?#26377;利的评论会出现在博客的最前面。


  5.跟踪:分析谈话内容,理解谈话意图


  随着博客和网络聊天工具的普及,谈论者之间的谈话记录都写了下来,这就为我们查找并分析谈话内容提供了方便。跟踪搜集网上聊天信息,可以使你真正了解客户的真实看法与态度,接下来的挑战是要学会评价客户反馈出来的原始信息,利用这些信息制定更为明智的营销计划。


  跟踪谈话内容的简便方式。网络服务系统可以为你分析谈论者来?#38405;?#23478;网站、访问的具体时间、浏览了哪些内容,还可以把这些资料整理成图表和表格的形式提供给你。?#34892;?#25628;索引擎还会告诉你,每个谈论者有着怎样的影响力,你会得到一份博客排行名单,显示有多少人正在与该博客进行链接。


  “告诉朋友”专栏不仅是口碑传播的工具,还是强有力的跟踪谈话的工具。该模板在?#30475;?#26377;人使用后,都会给你发一份报告,显示人们“告诉朋友”时在读哪些页面,将信息发给了多少人。“告诉朋友”专栏还是识别口碑话题的绝妙方法,当一批人开始发送来自同一网页的推荐信息时,你就知道拥有了一个热门话题。


  评估口碑营销效果。衡量口碑营销的效果,首先要找出哪些客户是通过口碑带来的客户,在相关调查?#25237;?#21333;表格中,需要对客户的来源进行清楚的界定,提出“您是怎样了解到我们的”,借此分析客户的来源渠道,对口碑的作用和影响作出恰当的评价。


  假如能够确定客户生命周期的平均价值,能?#36824;?#31639;出通过口碑营销获得的客户数量,就可以为口碑营销活动赋予相应的货币价值,这也有助于对最积极、最活跃的谈论者的货币价值作出评估。在向那些有助于促进口碑宣传的活动投资时,口碑营销的货币价值有助于企业作出更为明智的决策。


  口碑营销的本质


  人们彼此信赖,真诚交流各自的所爱与所憎,只有在这?#26234;?#24418;下,口碑营销才能取得成功。你不能以虚假身份进入聊天室,不能在网上发布赞美商品的虚假评论,也不能让员工扮成产品的狂热追捧者,到各个场所进行虚假宣传。

  口碑营销的本质是如何赢得客户的信赖,如果运用不当,会成为一种严重的欺骗方式,所有客户会把你当骗子看待。客户的话语权会让不诚信的企业付出沉重代价。

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用户评论

左满舵

专业度:3

职场新手

12楼 | 2009-01-02 20:28:52

从传统的口碑宣传到铺天盖地广告,现如今?#25191;?#22836;谈论起了口碑。但是?#25191;?#36827;行的口碑营销也好,口碑效应也好不比传统广告模式那么简单。除了有好的产品、包装、品牌形象、服务等。更重要是的让商家与买家面对面的沟通,一般企业又能做到吗?至于?#25191;?#30340;网络或者博客其实也都是单方面的宣传,其实做好了产品,做好了终端销售与服务,口碑效应自然也就出现了。如果刻意的追求口碑营销,有点本末倒置的感觉。

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paul2008

专业度:229

业务精英

11楼 | 2009-01-01 17:38:49

互动营销,社区营销,尤其是农村市场的营销,口碑,确实是一道营销的加速器!

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Calvinlai

专业度:3

普通员工

10楼 | 2008-12-31 12:00:10

good article!

西安墓园?#26222;?#38517;永久墓园

西安墓园?#26222;?#38517;永久墓园 回复 Calvinlai?#20309;乙彩?#36825;样认为的

回复 | 举报 | 2019-08-18 15:23:02

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祝沈海

专业度:78

主管

9楼 | 2008-12-28 10:49:52

常?#36816;?#30340;好:酒好不怕巷子深,企业的口碑一方面是需要营销的,这样可以快速建立?#24049;?#30340;口碑,另一方面来自企业的制度和企业文化,两者缺一不可。

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幸运052

专业度:21

业务精英

8楼 | 2008-12-15 15:39:32

不错的

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scgj

专业度:15

普通员工

7楼 | 2008-12-12 16:44:23

在广告铺天盖地的今天,人们厌倦了广告,而口碑则成是缔造真正的品牌的最有利的一种途径。

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summer55005

专业度:0

职场新手

6楼 | 2008-12-08 00:49:31

好东西!!

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爱?#24202;?#20250;赢!

专业度:127

总监

5楼 | 2008-12-07 14:01:38

诚信+?#20998;示?#26159;最好的营销!

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乐橙

专业度:585

部门经理

4楼 | 2008-12-07 11:50:01

学习了

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seaboy1680

专业度:0

职场新手

3楼 | 2008-12-04 09:16:11

口碑效应在企业营销活动中有着不错的效果,如何?#34892;?#30340;利用口碑效应提升企业的形象值得我们学习,根本要为客户提供质量优良的产品和服务,以客户为?#34892;摹?/p>

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