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口碑營銷大師全解讀:如何進行口碑營銷

2008-12-01 16:55:59

  如何將口碑活動變成投入少、見效大的營銷活動?美國口碑營銷協會的口碑營銷大師安迪•塞諾威茲總結出的口碑營銷“5T”模型,為我們總結出口碑運作的基本流程。


  金杯、銀杯,不如顧客的口碑。如果企業產品優良、善待客戶,口碑帶給企業的是免費的營銷宣傳,帶給企業的是銷售的增長和利潤的增加。相反,如果企業不善待客戶,負面的口碑會使企業銷售大減,進而制約企業的成長與發展。


  在網絡快速普及的今天,口碑越來越顯示出其強大的力量。用一位專家的話來說,網上網下相呼應,微小動向就會擴散成潮流與時尚。許多人誤以為口碑營銷就是通過網絡進行口碑宣傳活動,實際上,80%的口碑傳播是靠面對面溝通交流進行的,網絡之外的議論和交流比網上的談論多得多,互聯網只是幫助口碑快速傳播和便捷跟蹤的工具之一。


  口碑營銷的定義


  那么什么是口碑營銷呢?口碑營銷就是要創造一個理由,讓人們談論你的產品,同時,還要創造條件讓人們更加輕松地談論。口碑營銷是企業到客戶再到客戶(B2C2C)的一種溝通方式,是關于如何讓客戶進行第二次甚至更多次免費宣傳的營銷。


  口碑是人們之間自然而然的溝通交流,口碑營銷則是學習如何發揮這些溝通交流的作用,讓人們不斷談論你的產品,進而提升品牌形象和產品銷量。口碑營銷與其他營銷方式一樣,具有可操作性和計劃性,也可以進行跟蹤調查。


  如何實施口碑營銷


  在營銷領域,口碑一直具有舉足輕重的地位,但真正將口碑營銷作為一門學問進行系統而深入研究的人卻并不多。美國口碑營銷協會的口碑營銷大師安迪•塞諾威茲(Andy Sernovitz)在《做口碑》(《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》)一書中,通過五個“T”開頭的英文字母,給出了一個非常清晰的口碑營銷分析框架和操作步驟,這五個步驟分別是:談論者(Talkers)、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(Taking Part)和跟蹤(Tracking)。任何卓越口碑的形成都沒有特定模式,但無一例外都包括以下五部分內容。


  1.談論者:找到樂意談論你的人


  所有營銷都需要通過一種媒介進行,充當口碑營銷媒介的是真實存在的人。你需要找到合適的人成為你的談論者,為你傳播信息,為你的企業輸送新客戶。


  誰是你的談論者?心情愉悅的客戶,他們盼望著與朋友分享自己的摯愛;網上評論者有時間發表關于你的評論,說明他對你有特殊興趣;將企業Logo穿在身上的人都是你的談論者;殷切的員工可以成為有影響力的談論者;那些熱切渴望獲得公司相關信息的人,往往是談論最多的人;頑固執著的狂熱追捧者和沉迷者往往是超級熱心的談論者;靠談論謀生的記者、專欄作家、專職博主等是區別于業余談論者的專業談論者。


  另外,最佳的談論者也許是初次購買你的產品的新客戶,必須讓新客戶在第一次與你接觸時就成為你的談論者。


  與談論者建立聯系。確定了誰是談論者之后,要在獲得談論者同意的前提下與談論者建立聯系。談論者靠信息大餐生存,一定要不斷給他們提供給養,讓他們的談論繼續下去。

  口碑營銷人員要讓談論者保持愉快的心情,對談論者給予關懷和照顧,讓他們感覺自己的地位很重要。讓談論者感到自己倍受重視和認可,這樣,他們的談論熱情會達到正常情況下的10倍。當面、公開的致謝是對談論者最好的激勵和認可,其效果遠勝于物質報酬。

  創建一個談論者項目。與企業創建的正式會員機制有些類似,談論者項目(通常被稱之為“粉絲”俱樂部、癡迷者俱樂部等)可以將談論者集中起來,給他們予以表揚,賦予他們某些特權和地位。該項目還可以組織一些簡單的活動,激發人們的談論熱情,這些活動本身就是談論者不錯的話題。


  2.話題:給人們一個談論的理由


  所有的口碑都是從一個交流話題開始的,任何能抓住人們注意力的事物都是一個談論話題。口碑話題不是企業正式的營銷宣傳內容,也不是正式的品牌說明,它就是一個簡單信息。通過這一信息,可以激起人們的興趣,引起人們的談論。一份奇妙的贈品、一流的客戶服務、一份特制的甜點、一個不同尋常的廣告,這些都可以成為人們談論的話題。


  紅信封是一家禮品公司,它的商品未必比其他禮品公司精美很多。然而,該公司擁有一個極具殺傷力的話題:每件禮物都會包裹在一個華麗、典雅、動人的紅色盒子里,人們收到該公司寄出的禮品后,都會情不自禁地去談論禮品的包裝。這一包裝就是一個完美的口碑話題。對于每個公司、每種產品而言,至少要有一個有影響力的話題。


  尋找有影響力的話題。有影響力的話題要簡潔明了、樸實自然、方便快捷,值得一提的是,出色的話題都是出人意料的。劃算的特價銷售、卓越的客戶服務、做些幽默的“傻事”、與慈善機構建立伙伴關系,都是不錯的口碑話題。另外,有意思的可以重復的廣告、病毒型活動、向顧客提供免費信息、荒謬的廣告噱頭、卓越的產品、鮮明的產品特色、美妙的購物體驗,都可以使你成為大家談論的焦點。


  把話題維護好。你需要投入時間去創造話題,同樣,你也需要投入相同的時間和精力去維護話題。一旦擁有了一個成功的話題,并逐漸產生了有影響力的口碑,你就必須努力維持話題,確保話題新鮮,不要讓人們失去他們的談論熱情。


   3.工具:幫助談話者更快、更廣地傳播信息


  如果你已經確定了談論者,也擁有了話題,就該利用合適的工具,加快口碑傳播的速度。


  三種必用的口碑營銷工具。1.創建口碑的首要工具就是恰到好處地要求人們去做,如果你不要求人們去做,大多數人是不會主動談論的,含蓄、禮貌地要求客戶給予幫助能夠激發他們的熱情。2.發送有趣的電子郵件,把你的話題加入電子郵件中,讓接收者告訴自己的朋友。3.在網站的每個網頁上,設定“告訴朋友”的模板和鏈接方式。


  可以共享的素材。不要指望每個人都會記得去談起你,你需要把素材放到他們手上,不斷提醒他們去討論。宣傳手冊、贈送物品、可以分給朋友的優惠券、樣品等都是引發談論的不錯的素材。另外,永遠不要低估流動幌子(印有公司標志的任何東西)的力量,它們會成為激發口碑產生的發生器。

  網絡的力量。博客可以讓你隨時發布新鮮的觀點和全新的信息,還可以將其他博客上類似的內容鏈接在一起,為人們提供了一個交流、談論的場所。網絡社區、社交網站也是口碑傳播的溫床,你要做的是設立自己的賬號,讓更多的談論者與你取得鏈接。


  制造特權、秘密。對口碑宣傳來說,讓談論者擁有與眾不同的特權的感覺是一種強烈的促進因素,可以激發人們的談論熱情。愿意傳播秘密是人類的本性,制造一種神秘色彩,讓談論者去發掘話題,之后就是興奮地談論。諸如內部預映、新車試駕體驗、參與新產品測試等,都是讓談論者成為內部知情人員,通過他們的“泄密”傳播口碑。


  鑒定證明書和靜態口碑。客戶的推薦信、鑒定證明以及感謝信都頗具影響力,我們可以禮貌地要求客戶做一個簡短的推薦證明,征得客戶允許之后,將內容登在自己的網站上。暢銷品排行榜指的就是靜態口碑,排行榜中的順序代表前面購買者的無聲推薦。你可以將排行榜名單登在你的網站上,還可以簡單地在店里立個牌子,寫上“客戶最喜愛的產品”或是“員工最喜愛的產品”

  4.參與:參與談話交流


  口碑就是一種對話,有人說一些與你有關的問題,你再作出回答。如果你不答復的話,談話將很難深入進行。忽視與客戶的溝通與交流可能會出現以下兩種風險:一是口碑消失;二是口碑朝著負面方向發展。反過來,如果你投入更多的時間與精力,參與到客戶的口碑活動中,就會獲得更多積極的口碑。


  如何參與談話?只要你是以中立的身份,而不是以企業發言人的身份參與談話,人們就會樂意讓你參與到他們的談話中。對那些為你說好話的人表示感謝,鼓勵這種行為;尋找那些有疑問和怨言的人,消除他們的疑慮與不滿,至少也要提出自己的設想。

  得體的行為舉止。參與談論的目的,是為了讓談論者針對相關話題不斷地談論下去,而不是去推銷你的產品。另外,你要主動公開自己的身份,告訴人們你在哪里工作,表明你所說的只代表個人觀點,這樣,人們會認為你更加誠信可靠。


  應對負面評論。大多數負面言論是為得到幫助而找的一個借口,企業所采取的任何公開、主動措施,都會立刻成為人們的口碑話題。你要認真傾聽人們在說什么,激活隱藏的支持者,給予批評者特別的關照,盡力贏得他們的態度轉變。


  客戶如果心情不悅,會把自己的經歷說給5個人聽;以前心情不悅、后來變得高興起來的客戶會把自己的經歷說給10個人聽。博客內容是按倒序方式排列的,最后的言論會成為人們在永久記錄中首先看到的內容,讓批評者滿意了,對你有利的評論會出現在博客的最前面。


  5.跟蹤:分析談話內容,理解談話意圖


  隨著博客和網絡聊天工具的普及,談論者之間的談話記錄都寫了下來,這就為我們查找并分析談話內容提供了方便。跟蹤搜集網上聊天信息,可以使你真正了解客戶的真實看法與態度,接下來的挑戰是要學會評價客戶反饋出來的原始信息,利用這些信息制定更為明智的營銷計劃。


  跟蹤談話內容的簡便方式。網絡服務系統可以為你分析談論者來自哪家網站、訪問的具體時間、瀏覽了哪些內容,還可以把這些資料整理成圖表和表格的形式提供給你。有些搜索引擎還會告訴你,每個談論者有著怎樣的影響力,你會得到一份博客排行名單,顯示有多少人正在與該博客進行鏈接。


  “告訴朋友”專欄不僅是口碑傳播的工具,還是強有力的跟蹤談話的工具。該模板在每次有人使用后,都會給你發一份報告,顯示人們“告訴朋友”時在讀哪些頁面,將信息發給了多少人。“告訴朋友”專欄還是識別口碑話題的絕妙方法,當一批人開始發送來自同一網頁的推薦信息時,你就知道擁有了一個熱門話題。


  評估口碑營銷效果。衡量口碑營銷的效果,首先要找出哪些客戶是通過口碑帶來的客戶,在相關調查和訂單表格中,需要對客戶的來源進行清楚的界定,提出“您是怎樣了解到我們的”,借此分析客戶的來源渠道,對口碑的作用和影響作出恰當的評價。


  假如能夠確定客戶生命周期的平均價值,能夠估算出通過口碑營銷獲得的客戶數量,就可以為口碑營銷活動賦予相應的貨幣價值,這也有助于對最積極、最活躍的談論者的貨幣價值作出評估。在向那些有助于促進口碑宣傳的活動投資時,口碑營銷的貨幣價值有助于企業作出更為明智的決策。


  口碑營銷的本質


  人們彼此信賴,真誠交流各自的所愛與所憎,只有在這種情形下,口碑營銷才能取得成功。你不能以虛假身份進入聊天室,不能在網上發布贊美商品的虛假評論,也不能讓員工扮成產品的狂熱追捧者,到各個場所進行虛假宣傳。

  口碑營銷的本質是如何贏得客戶的信賴,如果運用不當,會成為一種嚴重的欺騙方式,所有客戶會把你當騙子看待。客戶的話語權會讓不誠信的企業付出沉重代價。

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用戶評論

左滿舵

專業度:3

職場新手

12樓 | 2009-01-02 20:28:52

從傳統的口碑宣傳到鋪天蓋地廣告,現如今又從頭談論起了口碑。但是現代進行的口碑營銷也好,口碑效應也好不比傳統廣告模式那么簡單。除了有好的產品、包裝、品牌形象、服務等。更重要是的讓商家與買家面對面的溝通,一般企業又能做到嗎?至于現代的網絡或者博客其實也都是單方面的宣傳,其實做好了產品,做好了終端銷售與服務,口碑效應自然也就出現了。如果刻意的追求口碑營銷,有點本末倒置的感覺。

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paul2008

專業度:229

業務精英

11樓 | 2009-01-01 17:38:49

互動營銷,社區營銷,尤其是農村市場的營銷,口碑,確實是一道營銷的加速器!

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Calvinlai

專業度:3

普通員工

10樓 | 2008-12-31 12:00:10

good article!

西安墓園唐昭陵永久墓園

西安墓園唐昭陵永久墓園 回復 Calvinlai:我也是這樣認為的

回復 | 舉報 | 2019-08-18 15:23:02

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祝沈海

專業度:78

主管

9樓 | 2008-12-28 10:49:52

常言說的好:酒好不怕巷子深,企業的口碑一方面是需要營銷的,這樣可以快速建立良好的口碑,另一方面來自企業的制度和企業文化,兩者缺一不可。

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幸運052

專業度:21

業務精英

8樓 | 2008-12-15 15:39:32

不錯的

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scgj

專業度:15

普通員工

7樓 | 2008-12-12 16:44:23

在廣告鋪天蓋地的今天,人們厭倦了廣告,而口碑則成是締造真正的品牌的最有利的一種途徑。

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summer55005

專業度:0

職場新手

6樓 | 2008-12-08 00:49:31

好東西!!

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愛拼才會贏!

專業度:127

總監

5樓 | 2008-12-07 14:01:38

誠信+品質就是最好的營銷!

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樂橙

專業度:585

部門經理

4樓 | 2008-12-07 11:50:01

學習了

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seaboy1680

專業度:0

職場新手

3樓 | 2008-12-04 09:16:11

口碑效應在企業營銷活動中有著不錯的效果,如何有效的利用口碑效應提升企業的形象值得我們學習,根本要為客戶提供質量優良的產品和服務,以客戶為中心。

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